¿Cómo medir la demanda?

“No se puede gestionar lo que no se puede medir”, decía P. Drucker, y la demanda no hace la excepción. En esta entrega de Herramientas para emprendedores, aprendé cómo hacer este cálculo básico para cualquier emprendimiento.

Hay básicamente tres acciones que se pueden realizar con la demanda: intentar medirla (determinar cuántos compran hoy); intentar explicarla (de qué depende); e intentar pronosticarla (cuál será la demanda futura).

Estimar y medir la demanda, durante la formulación de un emprendimiento, es fundamental. En mi artículo anterior, mencionaba la diferencia entre mercado potencial y mercado real, y los riesgos de no medir la demanda. Pero, ¿cómo medirla para un producto o servicio concreto? Es una de las preguntas más frecuentes que recibo de emprendedores a los que me ha tocado tutorear.

Conocer la demanda permite calcular el volumen probable de las ventas, lo cual, junto a la capacidad de producción, determina los requerimientos de insumos y materias primas, así como los niveles de inversión y rentabilidad del proyecto. ¡Nada menor! Sin embargo, es uno de los capítulos, dentro del plan de negocios, más pobremente presentados por los emprendedores.

Para abordar este tema, es preciso realizar los siguientes supuestos simplificadores: ya sabemos quién es nuestro cliente (mercado meta); ya sabemos cuál es la necesidad a satisfacer (alcance); y ya sabemos qué factores externos (incontrolables) influyen en la demanda. Todo ello debe quedar claro en el plan del emprendimiento.

La información necesaria

En la mayoría de los casos, el emprendedor no puede pagar a una investigadora de mercado para realizar un estudio, por lo tanto, debe rebuscárselas para reunir información que sea confiable y reciente, y así tomar decisiones más acertadas. Puede ser que la información ya haya sido creada para otros fines, y que sea posible acceder a ella. A estas fuentes de información se les llama secundarias; ya que, de alguna forma, se recicla información de “segunda mano”. Debemos tener cuidado en qué tan veraces son las fuentes que la produjeron y, como máxima, recordar que no toda respuesta que nos devuelve el oráculo Google, es verdadera.

Algunas fuentes secundarias que están a la mano revisar son: los resultados del Censo poblacional o de la Encuesta continua de Hogares; otros estudios publicados por el Instituto Nacional de Estadística; estudios econométricos y estadísticas de organismos públicos y de organizaciones privadas reconocidas; estudios sectoriales que realizan las propias Cámaras y que difunden a través de sus anuarios o publicaciones;  datos de importaciones y exportaciones que publica Aduanas; investigaciones que realizan diarios de tiraje nacional; y datos que poseen las propias investigadoras de mercado y que a veces hacen públicos.

Yo siempre recomiendo a los emprendedores una fuente, muchas veces olvidada, que son las bibliotecas de las propias Universidades. Para muchas carreras de grado y posgrado, la realización de un trabajo de investigación monográfico es requisito para graduarse. Muchas veces, la temática elegida responde a la cercanía de uno de los estudiantes del equipo de tesis, al acceso a información privilegiada de la empresa para la cual trabaja o de la industria en la cual se encuentra inserta. Hay cientos de monografías, tesis y trabajos finales en las bibliotecas de la Facultades que, una vez salvado el tribunal correspondiente, nunca más se vuelven a leer. Esa información es muy valiosa y está esperando ser redescubierta por algún emprendedor voluntarioso.

Salir a la calle

Pero aun obteniendo información secundaria, es recomendable (y a veces indispensable) validarla de primera mano obteniendo la información de clientes potenciales. Steve Blank lo menciona muy claro: “get out of the building”; hay que salir del edificio para validar nuestras hipótesis, porque el cliente se encuentra afuera.

Está claro que una investigación de mercado no es preguntarle a 20, ni siquiera a 100, de nuestros conocidos, si compraría el producto o no. Muy probablemente, las respuestas de nuestros allegados sea favorable a nuestro emprendimiento, pero no nos expone ni nos acerca al verdadero mercado que intentamos conocer. Por eso, debemos tener cuidado con las investigaciones “home-made” o “hechas en casa” que nos pueda conducir a conclusiones erróneas.

Cada dato de los que vayamos encontrando nos acercará a la realidad de ese mercado. Tal vez nunca logremos una precisión total al hablar de demanda, pero un estimado a partir de datos confiables siempre será mejor que basarnos en presunciones a ciegas de lo que pensamos o creemos.

por Santiago Aramendía
@emprendedurismo 

Foto: jcarbaugh bajo licencia Creative Commons
Artículo publicado originalmente el 30/10/2012 en pro-universitarios.com