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01/07/2013 Comments (0) Views: 4191 EMPRENDER, Herramientas para emprender

Mercado potencial vs. Mercado real

No importa si se trata de un emprendimiento en base a las TICs o en base a ladrillos y cemento. Es necesario tener en claro cuál es tu mercado, qué tamaño tiene, y cómo atraerlo a tu lugar de ventas para recién tener chance de que empiece a ingresar dinero a la caja. En esta edición de “Herramientas para emprendedores”: Mercado potencial vs. Mercado real.

Todavía recuerdo la sinopsis de la película Godzilla, en el año 1998, cuando una enorme pata aplastaba a un esqueleto de Tiranosaurio Rex en un museo de Nueva York. A continuación, aparecía la leyenda “size does matter”, (en español, “el tamaño sí importa”).

En cuanto al mercado, el tamaño es una característica que le confiere atractivo, sin embargo hay que tener muy clara la diferencia entre mercado potencial y mercado real. Puede ser un gran mercado (“si le vendiera al 1% de los chinos, sería millonario”), pero si no tengo la estrategia, la capacidad, y los recursos para efectivamente llegarle a ese mercado, poco importa qué tan grande sea.

“Mi mercado es el mundo” suelo escuchar de muchos emprendedores que desean lanzar un proyecto en la web. Llegado el momento, son relativamente pocas las visitas que logran a su sitio, y las ventas, bastante menores a lo que esperaban.

En Internet, el tamaño suele ser siempre significativo por el propio alcance que permite el medio pero, de nuevo, poco importará el tamaño si no logramos “tracción”. Tracción significa lograr atraer, captar y mantener a un conjunto creciente de usuarios que se interesen por la solución que se ofrece.

Investigar el mercado

Cuando un emprendedor no brinda cifras de mercado, o peor, no lo tiene identificado, no es bien visto por un potencial inversor o por cualquier panel en competencia de emprendedores. Significa no haber hecho “los deberes”.

Una de las justificaciones habituales de los emprendedores es no contar con recursos para poder pagar a una consultora para que realice una investigación de mercado. Si bien esto podría ser ideal o deseable, la mayoría de las veces se puede obtener información de mercado recurriendo a fuentes secundarias. Simplemente hay que saber qué buscar.

Aquí es donde visualizo otra carencia en la formación emprendedora: no saber segmentar. Segmentar significa reconocer características o variables comunes que identifican a un posible mercado potencial. Algunas de estas características incluyen: edad, género, nivel socio-económico, dónde vive, qué actividades realiza, cómo está compuesto su hogar, ocasión de consumo, nivel de uso, tipo de personalidad, entre otras. Llegar a ese grado de intimidad con los clientes, a priori, no es fácil, pero no en todos los casos es necesario tal nivel de profundidad.

Un caso práctico

Esta semana me reuní con un emprendedor que precisaba saber la cantidad de autos usados que se comercializaban mensualmente en Montevideo. Cuando preguntó en el Ministerio  de Transporte y en la Cámara correspondiente, no pudo obtener ese dato (sí de autos 0 km. pero no de usados).

¿Qué alternativas tenía? Averiguando un poco, le dijeron que los autos usados suelen venderse a través de 3 canales principales: clasificados en papel, clasificados online y automotoras. En algunos casos, se utilizan varios canales en simultáneo para mejorar el alcance de la oferta.

Puede parecer básico, pero es mucho mejor conocer ese dato que no tener información alguna y lamentarse por ello. Hagan el ejercicio de delimitar la demanda, como en el caso anterior, en tiempo (venta de autos usados al mes) y en espacio (Montevideo). Esto es sumamente importante. Muchas veces, uno ve emprendedores que en sus presentaciones no aclaran estas dos dimensiones tan básicas: tiempo y espacio.

Ni más ni menos

¿Cuáles son los riesgos de no medir y pronosticar la demanda? Básicamente son dos, y cualquiera de ellos podría ser fatal para la empresa.

El error de sobreestimar la demanda, es decir, pensar que el mercado será mayor a lo que realmente es. Este error puede llevar a invertir en una infraestructura innecesaria, a  producir en volúmenes que luego deben almacenarse; y eso se traduce en mayores costos operativos (gestión de stocks), costos financieros (capital inmovilizado) y costos de ventas (producto que perece o que pierde valor por rápida obsolescencia).

El otro error es subestimar la demanda o pensar que el mercado será menor de lo que realmente es. Este error podría parecer menos grave que el anterior, aunque puede significar tener que rechazar clientes por no tener la capacidad o producto disponible, para satisfacerlos. En otras palabras, es una invitación a que los clientes rechazados por nosotros, concurran, conozcan y compren a nuestra competencia, quien tendrá la inmejorable oportunidad de buscar fidelizarlos.

por Santiago Aramendía
@emprendedurismo 

Foto: trippinlarry bajo licencia Creative Commons
Artículo publicado originalmente el 15/10/2012 en pro-universitarios.com

 

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