La vida es un juego – Pablo Capurro

Los juegos online no solo llegaron para quedarse: su presencia y permanencia en nuestras vidas ya inspiraron a muchos a aplicar sus técnicas y mecánicas a lo cotidiano, con resultados increíbles. Entrevistamos a Pablo Capurro, experto en advergaming y gamification.

A todos nos divierte jugar pero odiamos ser interrumpidos por la publicidad. Esa es la premisa esencial del advergaming, un concepto que integra entretenimiento y publicidad de manera efectiva.

Pablo Capurro es un experto en el tema. Egresado de la Universidad Católica Argentina, con 30 años es dueño de SG2, una agencia y productora digital, y fundador y director de Fagames, la compañía líder en desarrollo de juegos online en Latinoamérica. “El advergaming es una realidad en Latinoamérica. Hay muchas marcas que de una u otra manera han experimentado y avanzado en el desarrollo de juegos promocionales”, asegura.

Pero primero lo primero. La reciente explosión de la oferta de juegos online puede hacer parecer que se trata de un concepto reciente, pero no lo es. Los advergames son juegos que involucran publicidad de algún tipo y como tales, tienen largos antecedentes. Como nos mostró el año pasado en su charla del IAB Forum Uruguay, el primer advergame data de 1983 y se llamó Pepsi Invaders. Fue desarrollado para Coca-Cola por Atari, la misma compañía que creó el Space Invaders original (1978).

Pero es cierto que, si bien los orígenes del advergaming no son recientes, se trata de un concepto que ha adquirido un nuevo significado tras la explosión de las redes sociales, en especial, Facebook.

 

Cambiando las reglas del juego

“Al principio de Internet, el primer paso que daban las marcas en términos de presencia online era la Web. Desde ahí organizaban y distribuían su comunicación online, había un ‘webcentrismo’” explica. “Con el desarrollo y el establecimiento de Facebook como líder indiscutido en medios sociales, y al ser un medio en el que los usuarios pasamos tanto tiempo, las marcas le dieron un giro a su estrategia, porque la mayoría de ellas se dieron cuenta que tienen más audiencia dentro de Facebook que en su sitio Web; y les cuesta mucho más llevar a los usuarios a su sitio Web que ponerles una comunicación en su muro de Facebook.”

En esta lógica, Facebook abrió una nueva posibilidad para las marcas: desarrollar juegos. “Hoy en día, Internet le ha dado a las marcas una nueva plataforma para crear juegos de participación masiva, de competencia, juegos colaborativos… tienen un abanico de nuevas opciones.”

Dentro de ese abanico, hay básicamente dos tipos de juegos que involucran el concepto de advergaming. El primer caso es el de los juegos que incluyen espacios de publicidad en los que están presentes las marcas, como los juegos de fútbol. En ellos, las marcas contratan un espacio para tener presencia visual en el juego, de la misma forma que lo hacen en la vida real: están presentes en el vallado de los partidos de fútbol que se juegan en carne y hueso, y en los partidos virtuales también.

La segunda modalidad del advergaming es la de los juegos desarrollados por las propias marcas, que intentan conectar con los gustos y pasiones de los usuarios para “engancharlos”. Dentro de esta segunda categoría cada día hay más ejemplos.

En especial, se destacan los casual games, desarrollados en específico para un evento o situación puntual (como Quilmes en Argentina u Otonello en Uruguay, para el Mundial de Sudáfrica 2010) y los social games, que permiten la interacción con otros usuarios (FarmVille quizás sea el ejemplo más claro entre todos los que hay actualmente en Facebook). “Las marcas tienen excusas para crear juegos en todo momento.”

 

No más invasión

Las ventajas de los advergames como estrategia publicitaria están claras. La primera de ellas: es una publicidad no invasiva. “Uno de los principales usos que le da la gente a Facebook es el de entretenerse, el de jugar, así que la marca que te acerca un juego dentro de Facebook, te está acercando algo que vos estás buscando. Y esto, que parece una obviedad, no es tan típico en la historia de la comunicación de las marcas. Muchas veces, en términos de publicidad, las marcas interrumpen: nos interrumpen cuando estamos mirando una película en la tele, cuando estamos leyendo un sitio web… en Facebook las marcas tienen la oportunidad de aportar valor y experiencias enriquecedoras, útiles, valiosas, en las vidas de los usuarios”, explica Capurro. “Entonces, si bien los juegos son un tipo de publicidad y requieren una inversión publicitaria, a los efectos del usuario, no son consumidos como publicidad.”

Esto resulta en altos índices de recordación, que llegan a ser de hasta 10 veces más que la televisión. A su vez, los juegos convocan a los usuarios de manera permanente, repetida y con tiempos de exposición más largos que la publicidad tradicional: 53% de los usuarios de Facebook han jugado a alguno de los juegos que ofrece. De ellos, 23% lo hacen todos los meses. Todo esto por no mencionar el factor viral.

“La proyección es de multiplicación: cada día más marcas aplicando técnicas de juegos a distintas cosas. Quizás no necesariamente haciendo un juego en sí mismo pero ’gamificando’ la presencia en sus locales, por ejemplo, utilizando Foursquare para una competencia entre los usuarios, de tal forma que los que hagan más checks-in en sus locales, reciban un premio o determinado beneficio”, ejemplifica.

 

Gamification: vivir jugando

Gamification es uno de esos conceptos que, cuando lo aprendemos, nos parece tan nuevo como familiar. De cierta forma, siempre lo llevamos con nosotros: cuando éramos chicos y jugábamos a no pisar las líneas de la vereda al caminar, por ejemplo. Para jugar, no es necesario estar frente a un tablero de un juego de mesa, una computadora o una consola de videojuegos. Cualquier aspecto de la vida puede interpretarse como un juego.

En palabras de Capurro, se trata de “actuar, en distintas áreas de la vida cotidiana, con técnicas y mecánicas de juego. Mecánicas que generan gratificaciones a cada paso que damos: generalmente, cuando jugás a un juego, en cada nivel o cada paso que das, te va reconociendo que vas mejorando a través de distintas recompensas; hay niveles en los que vas avanzando; hay esquemas colaborativos (pasa en FarmVille y otros juegos de Facebook); se fomenta la competencia, algo que muchas veces es un aditivo fundamental a la hora de mejorar, ya que muchas personas en el ámbito de competencia tienden a esforzarse más y a mejorar.”

Ya hay ejemplos de esto en diversos campos, como la educación y la salud. En escuelas primarias de Estados Unidos ya se ha experimentado con juegos en clases de matemática, en los que los niños, para avanzar de nivel o hacer crecer a su avatar (personaje virtual), deben resolver problemas numéricos. “Esa gratificación”, dice Capurro, “les va dando una noción del valor que tiene el conocimiento.” En la salud, los ejemplos son no menos impactantes, especialmente en el área del control de peso. Hay aplicaciones específicamente desarrolladas desde la perspectiva gamer, que ayudan a las personas a seguir una dieta y bajar de peso.

Aún no hay ejemplos de empresas que hayan aplicado técnicas de juego en el ambiente de trabajo, algo que serviría tanto para aumentar la productividad como para fomentar el espíritu de colaboración y el trabajo en equipo. El problema es claro: hay que medir todo, y medirlo bien. “Para aplicar una técnica de juego, en la compañía se deben poder medir y controlar los resultados. El desafío primario es detectar cuáles son los objetivos de la empresa y qué se puede mejorar con técnicas de juego” aclara Capurro. “Ocupamos mucho tiempo de nuestras vidas trabajando. Sería muy interesante ver qué ocurriría si el trabajo pasara a ser, de alguna manera, un juego.”

por Mauricio Milano
Foto de Fabián Bia para IAB Uruguay

The Fun Theory

La diversión puede cambiar el comportamiento humano para mejor. Esa es la premisa de los experimentos desarrollados por Volkswagen bajo el título “La teoría de la diversión” y que, al menos hasta el momento, se ha comprobado de manera infalible. La compañía tuvo la iniciativa de desarrollar cinco experimentos, dos de ellos sugeridos por seguidores de la marca, que prueban el comportamiento de la gente y  llegan a una conclusión evidente: gamificar la vida, la hace mejor.
Te mostramos uno de esos experimentos:

Hacer que obedecer el límite de velocidad sea divertido fue la idea ganadora del Fun Theory Award, propuesta por Kevin Richardson, de Estados Unidos. Volkswagen, en conjunto con la Sociedad Nacional para la Seguridad Vial, de Suecia, lo hizo realidad en Estocolmo. El método es simple: todas las personas que pasen por el medidor de velocidad dentro del límite establecido, participan de una lotería cuyo premio es el dinero de las multas de todos los que se pasaron del límite. Antes del experimento, la velocidad promedio era de 32 km/h. Durante el experimento, fue de 25 km/h. Una reducción del 22%.
Más info: thefuntheory.com