Secretos del buen Marketing – Pablo Fernández

Pablo Fernández es uruguayo, cursó un doctorado en Marketing en Estados Unidos y tiene una amplia experiencia como Gerente de Marketing en el área financiera. Es docente en la Universidad ORT y también da clases en universidades de Argentina, Estados Unidos y Paraguay. Es experto en consultoría desde hace más de 10 años. En 2008 fundó Marketing Tech, una empresa que presta servicios de capacitación dentro de distintas empresas y también a través de eventos abiertos como Marketers, Building Marketers y seminarios que ofrece en el exterior. Actualmente cuenta con oficinas en Uruguay, Bolivia, Paraguay y Costa Rica, desde las que vende sus servicios en la región.

¿Por qué cree que una de las mayores barreras en el desarrollo de un emprendimiento o negocio es la obtención de los primeros clientes?

Es lógico que los primeros clientes duden acerca de la oferta de un nuevo emprendimiento que no cuenta con una trayectoria y una construcción previa de marca. Ahí surge un desafío interesante para el emprendedor que es plantearse a sí mismo qué servicio o producto puede ofrecer que realmente justifique su compra o contratación. Uno siempre tiene que preguntarse “si yo fuera cliente, ¿dejaría a uno de mis proveedores actuales por esta nueva empresa?”. Y es necesario ser honesto en la respuesta. Algo que le decimos siempre a nuestros clientes y a los emprendedores que asesoramos es que hay que tener claro por qué los clientes deberían querernos y por qué deberían creernos. Lo primero implica preguntarse qué nos hace diferentes y mejores que el resto. Lo segundo está relacionado con la promesa que asumimos en el momento de la venta. ¿Qué credenciales o método tenemos para que confíen en nosotros? Descubrir eso es el desafío.

Usted habla de la interacción del vendedor con el cliente como un aspecto esencial de la ecuación. ¿Qué políticas deberían priorizar las empresas uruguayas en este sentido para obtener buenos resultados y qué prácticas frecuentes es necesario dejar atrás?

Las empresas suelen invertir mucho en publicidad y locales bien ubicados y presentados con buen stock de mercadería. Todo eso está perfecto y es necesario para que el negocio funcione. Ahora, nuestro negocio depende de que el vendedor venda. Los partidos de fútbol duran 90 minutos, pero se definen en esos segundos en los que un jugador está pateando al arco. En los negocios pasa exactamente lo mismo. La publicidad, la presencia de marca y el stock de los locales son los 90 minutos, pero el que define si se factura o no, es el que está parado frente al cliente. Y ese momento hay que diseñarlo bien. Lo que sucede en la práctica es que las empresas lo dejan librado al azar. Muchas veces se contrata a un vendedor que sale a cumplir su tarea sin preparación previa. Lo que termina sucediendo es que la mayoría van aprendiendo a vender por intuición y cada uno termina vendiendo de una forma distinta. Justo el delantero es el que está menos preparado.

Es preciso diseñar ese momento de la venta para que los vendedores tengan herramientas y sepan cuáles son las objeciones que van a recibir y cómo responder a ellas. Otro aspecto importante es que las empresas suelen pensar que como el vendedor recibe una comisión, un variable, ya con eso debería estar motivado. Algo que hemos aprendido con los años es que al vendedor más que la comisión, lo que lo mueve es la convicción. Y ése es un trabajo mucho más complejo: motivarlo, mostrarle posibilidades de crecimiento, transmitirle el apoyo que tiene dentro de la empresa y lograr que crea que lo que está vendiendo es un buen producto. De otra forma, al tercer mes, la comisión ya no lo motiva, y como sabe cuánto gana aproximadamente, la comisión pasa a ser una parte de su sueldo fijo. Es muy difícil mantener un nivel alto de motivación basado únicamente en el hecho de que hay un variable en la comisión directamente proporcional a las ventas concretadas. Muchas veces las empresas se quejan de que los vendedores no están motivados. La pregunta que deberían hacerse es por qué deberían estarlo, qué están haciendo concretamente las organizaciones para motivar a sus vendedores. Un empresario siempre debería poner la responsabilidad sobre uno mismo y preguntarse qué debería hacer para que las cosas funcionen mejor.

Varias veces ha comentado que las empresas obtienen ganancias no de los productos que se venden sino a través de los mismos, y que las ganancias en realidad son producto del relacionamiento con los clientes. ¿Qué condiciones deberían darse para que estas relaciones comerciales sean de largo plazo?

Ése es un concepto fundamental, porque muchas veces las empresas tienen el foco puesto sobre el producto; cuánto facturan por el producto A, B o C. Y existe una ilusión óptica de que los ingresos provienen de los productos. Eso no es cierto. Los ingresos de una empresa provienen a través de los productos pero los genera un cliente. Si una empresa quiere mantener sus ingresos, debe intentar retener a sus clientes. Y en este sentido, no existe una única manera de fidelizar clientes. Nosotros hemos trabajado bastante en este tema y logramos identificar 7 u 8 grandes estrategias de fidelización. Es necesario pensar en un abanico de opciones. No podemos pretender que un mismo mecanismo de fidelización sea atractivo para todos los clientes de una empresa. ¿Qué más se puede hacer? En primer lugar, asegurar la satisfacción del cliente. Si no están conformes con el servicio no se van a quedar. También es importante trabajar el relacionamiento y mantener el contacto. Los clientes se acuerdan de las empresas que se acuerdan de ellos. Algunas empresas han desarrollado grupos o comunidades de usuarios. En Uruguay tenemos el caso de Genexus, que reúne a programadores de todo el mundo y mantiene a esa comunidad como un elemento fidelizador sobre la herramienta que la empresa vende. Otro mecanismo que las organizaciones pueden poner en práctica de manera sencilla es detectar los abandonos. Si un cliente que el año pasado compraba 100, este año está comprando 50 o menos, la empresa debería hacer algo. Pero muchas veces, ni siquiera se detecta eso porque la mirada está puesta en las ventas por producto y no en los clientes que compran esos productos.

¿Qué estrategias de fidelización suelen implementar las empresas uruguayas?

Lo primero que suelen proponer es un sistema de premios o puntos para los clientes más antiguos y ésa es una estrategia que ha sido muy exitosa. El problema que están teniendo las organizaciones actualmente es que como todas las empresas del sector manejan ese sistema, el mismo deja de ser un factor fidelizador. Hoy se ha transformado más en un costo que en un mecanismo rentable de fidelización.

¿El marketing digital es una forma real de conseguir y fidelizar nuevos clientes?

Sin duda que es real. Es más real que lo que muchas empresas perciben. Si observamos la inversión tradicional de marketing, ésta sigue estando concentrada en medios que la gente consume cada vez menos. La atención del público está migrando. El marketing como disciplina está siendo un poco lento en reaccionar para un correcto aprovechamiento de esta realidad. Esto ha pasado antes; cuando se inventó la radio, al principio era un hobby de aquellos a quienes les atraía la tecnología, y luego pasó a desarrollarse comercialmente. Recién ahí la gente de marketing aprendió a usar el medio correctamente, desarrollando piezas que fueran realmente efectivas. Con la televisión pasó exactamente lo mismo. Los primeros comerciales televisivos eran publicidades de radio en las que el locutor aparecía en pantalla. Fue necesario aprender ese lenguaje nuevo, y ese proceso llevó años. A diferencia de la televisión y la radio, la tecnología digital cambia permanentemente. Es como un blanco móvil; cuando aprendemos a apuntar hacia un punto, el objetivo ya no está más allí. Es un desafío. Ya nos ha pasado como disciplina el tener que adaptarnos a nuevas realidades, pero como esta revolución se caracteriza por ser más profunda y más rápida, está costando un poco más.

¿Qué se puede esperar de los eventos organizados por Marketing Tech en los próximos meses, como el Marketers?

Ésta es la 8va edición anual de Marketers, que busca acercar al Uruguay las nuevas herramientas y conceptos que se están aplicando en marketing a nivel mundial. Esto lo hacemos de la mano de referentes que están haciendo cosas y tienen credenciales en los temas que tocan. Un Gerente de Marketing no puede ponerse a leer 6 libros antes de tomar decisiones. Por eso, Marketers busca difundir tendencias y prácticas útiles en 2 días. Ése es el primer objetivo. Por otro lado, ofrece un excelente ámbito de relacionamiento y contacto para la comunidad de marketing, ya que asisten 500 personas del área gerencial y empresarial. Es una oportunidad de networking excelente. La gente se da cuenta que vale la pena dejar de lado sus actividades por 2 días. Si uno extrae del evento una buena idea y logra aplicarla, la inversión se justifica. Obviamente, buscamos que el público se lleve no una sino muchas ideas, pero el potencial de una buena idea ya es enorme. El evento se realiza la primera semana de junio y ya es considerada una cita importante dentro de la comunidad de marketing en Uruguay.

¿Qué consideraciones debería hacer un empresario joven para tener éxito en un contexto tan cambiante?

Un emprendedor debe entender que su destino no depende del entorno sino de sí mismo. El entorno es cambiante, la tecnología también y la competencia puede ser más o menos intensa, pero muchas veces esos factores se terminan usando como excusas. Siempre se debe volver a la misma pregunta: ¿qué podemos hacer que sea diferente? No basta con explicaciones del estilo de “Uruguay es un mercado muy chico”. Siempre se puede vender en el exterior. Otra cosa que es necesaria es ser sincero con uno mismo. Todos los empresarios debemos mirar nuestros negocios desde el lado de nuestros clientes y estar seguros de que ofrecemos un modelo de negocios válido para ellos. Parece simple, pero muchas veces lo olvidamos. El emprendedor está enamorado de su propia idea y le gusta hacer lo que hace, lo cual es legítimo. Pero si lo que se busca es ser exitoso, hay que preguntarse si lo que ofrecemos es visiblemente mejor o más conveniente que otras opciones. También es importante que el emprendedor entienda que va a cometer errores. Cuando uno ve las empresas desde afuera, en general conoce las cosas que salen bien, la parte exitosa. Y todo parece fácil, como si el crecimiento fuera lineal. Ahora, cuando uno está adentro de una empresa, sabe que se hacen goles y se reciben goles. Esa realidad debe estar incorporada en el ADN del emprendedor y hay que saber convivir con ella.