Twitter: Influenciadores famosos y no tanto

En un momento en que los uruguayos se vuelcan cada vez más por Twitter, las marcas ven a la popular red de microblogging como un atractivo canal para dar a conocer sus productos y promociones. En este contexto es que surge AdSocia, una plataforma desarrollada por la agencia PIMOD que centraliza a los personajes famosos de Latinoamérica para ofrecerle a las distintas marcas y agencias de publicidad la posibilidad de contratar campañas de publicidad utilizando a estas celebridades como influenciadores en el mundo de 140 caracteres. 

Hace aproximadamente un año y medio aún no existía un sistema de publicidad oficial en Twitter y esto desvelaba a Pablo Buela, un emprendedor digital uruguayo que quería sacar el mayor rédito posible a la red de microblogging. Observando el caso de Adly, una empresa estadounidense que nuclea celebridades para comercializar campañas en Social Media, Buela detectó que había una oportunidad que no se estaba aprovechando en Latinoamérica. “A través de Linkedin intenté llegar a gente de Twitter en San Francisco y di con una persona que era encargada de verificación de cuentas de celebridades. Establecí una relación con esta persona, quien finalmente me permitió empezar a verificar cuentas de famosos en América Latina. Ese fue el puntapié inicial que me permitió comenzar a generar relaciones con famosos, sobre todo en Argentina. En ese proceso paralelo fue que junto a mis socios decidimos desarrollar una plataforma similar a Adly para América Latina”, cuenta Buela.

Actualmente Twitter tiene normativas de publicidad muy estrictas en lo que a “tuits patrocinados” se refiere, por lo que utilizar una plataforma como AdSocia se vuelve prácticamente una obligación para las marcas. La publicidad encubierta está terminantemente prohibida en Twitter, lo que determina que en cada tuit patrocinado se debe especificar que la celebridad que lo publicó recibió una compensación a cambio. Además, los tuits patrocinados sólo se pueden efectuar a través de una plataforma aprobada por Twitter y conectada al centro de aplicaciones o API de Twitter. Las celebridades también se ven beneficiadas al utilizar este tipo de plataforma. “El famoso no tiene que preocuparse por las faltas de ortografía ni por enviar los tuits en tiempo y forma. Su único trabajo será validar los tuits que se publicarán desde su cuenta, todo lo demás se realiza a través de AdSocia. Esto también es una ventaja para la marca anunciante, pues no tiene que estar haciendo un seguimiento continuo de las publicaciones del famoso”, afirma Buela.

En Uruguay ya se han realizado varias campañas de tuits patrocinados por famosos y la recepción del público ha sido muy buena en general. Para que los usuarios no reaccionen de manera negativa es fundamental que los tuits publicitarios sigan la misma línea comunicacional que el famoso venía utilizando en sus publicaciones personales. También es sumamente importante que el tuit no sea simplemente un “chivo”, sino que invite a los usuarios a participar en una acción, que otorgue algo a cambio. “Hace unos años, Diego Forlán tuiteó que estaba efectuando sus compras en una conocida cadena de supermercados de Uruguay. Esta acción despertó muchas críticas en la comunidad, y creo que esto se debe a una razón fundamental: se intentó pasar un chivo como un comentario natural. Forlán no va a realizar las compras a un supermercado, era evidente que se trataba de publicidad y el público se sintió engañado”, expresa Buela. Otro de los factores primordiales para lograr una acción exitosa es que la personalidad del famoso seleccionado se corresponda con la marca que está realizando la campaña. Si una empresa que desea transmitir un mensaje sobrio recurre a un humorista, la campaña difícilmente tenga un resultado positivo.

Al momento de realizar acciones en Twitter, las marcas uruguayas tienden a preferir aquellos famosos cuyo reconocimiento es prácticamente 100% nacional, como es el caso de Manuela Da Silveira y Rafa Cotelo. “Si tenés una empresa local que quiere posicionarse con seguidores locales, de poco le servirá anunciar con figuras internacionales como pueden ser los futbolistas de la selección uruguaya. Diego Forlán tiene más 3.600.000 seguidores, pero ¿cuántos de ellos son uruguayos? Claramente, la mayoría de sus followers son de otras partes del mundo, lo que se vuelve poco atractivo para una empresa cuya actividad se limita al territorio uruguayo”, consigna Buela.

Sobre el beneficio económico que los famosos reciben al participar de campañas en Twitter, Pablo explica que “el costo del tuit varía mucho en función de diversos factores. No es lo mismo ejecutar una campaña en Argentina que en nuestro país. Normalmente, una acción desarrollada para Uruguay compuesta por más de un tuit puede dejar al famoso una ganancia que oscile entre U$S 300 y U$S 800”.

 

CANTIDAD vs CALIDAD

En Twitter la cantidad de seguidores no es el único factor que debe tenerse en cuenta para medir la popularidad de un usuario, sino que la calidad juega un papel trascendental. La medición de calidad puede realizarse gracias a la aplicación Klout, que adjudica a los tuiteros el denominado Klout Score, un puntaje que oscila entre 1 y 100 y que determina el nivel de influencia que tiene un usuario en Twitter. “El Klout Score define cuán influyente es un usuario de Twitter y se determina en base a un cúmulo de variables como cantidad de seguidores e impacto de los tuits ejecutados (retuits, favoritos y respuestas). El Klout Score tiene que ver con calidad de contenidos. Es una herramienta muy importante para los usuarios, pues de esa manera pueden ver que tan relevantes están siendo para la comunidad”, comenta Buela.

En Uruguay, el top diez de los uruguayos más seguidos varía notoriamente con el top diez de los más influyentes. El “charrúa” más seguido de es Diego Forlán con 3.601.700 followers, seguido por Luis Suárez, Edinson Cavani, Fernando Muslera, Sebastián Coates, Jorge Drexler, Walter Gargano, Fernando Bruccoleri, Diego Godín y Diego “Ruso” Pérez. El top ten de los uruguayos más influyentes, en cambio, está encabezado por Luis Suárez, seguido por Jorge Drexler, Diego Forlán, Sebastián Coates, Laura Corvalán, Diego Pérez, Álvaro Pereyra, Martín Charquero, Fernando Muslera y Edinson Cavani.

Al momento de efectuar campañas con famosos en Twitter, ambos factores, influencia y cantidad de seguidores, son determinantes. “No toda acción tiene que ser masiva, pero sí tiene que llegar de forma efectiva al público al que se le está apuntando. De todas maneras, si tenés un Klout Score muy elevado pero llegas a pocos usuarios, la campaña se vuelve poco seductora para la marca. Al momento de elegir un famoso, lo más importante es su concordancia con la marca, la cantidad de seguidores que tiene y el Klout Score”.

En otros países, sobre todo del hemisferio norte, es muy común que se utilicen “civiles” para realizar acciones en Twitter. Incluso, en Estados Unidos, existen plataformas que centralizan a usuarios de Twitter no famosos que ofrecen sus cuentas para efectuar tuits promocionados. En Uruguay, Fernando Bruccoleri, un joven maragato que ocupa la octava posición entre los más seguidos, es el primer y único “civil” que ha sido utilizado como influenciador en campañas. “Este modelo tiene un serio riesgo que es generar spam. Si muchos usuarios no famosos comienzan a tuitear para una misma marca, la comunidad probablemente tenga una reacción negativa frente a la acción. De todas maneras, cada vez se van generando más influenciadores anónimos que tienen mucho impacto, volviéndose en algunos casos más efectivos que los propios famosos. La tendencia es que surjan nuevas personas del mundo digital que puedan ser relevantes para campañas publicitarias, como sucede en Argentina con algunos bloggeros que, a pesar de no ser conocidos por un público masivo, sí son muy influyentes dentro de las redes sociales”, sentenció Buela.

El civil más seguido

Fernando Bruccoleri – @FerBruccoleri

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Fernando Bruccoleri es un joven argentino, pero maragato por adopción, que sorprendentemente ocupa el octavo lugar entre los uruguayos más seguidos en Twitter. Fernando ganó popularidad a nivel global gracias a entrevistas que ha realizado a reconocidos artistas. “Siempre estuve metido de lleno en lo que respecta a informática y me gustan cosas que quizás no sean tan comunes en Uruguay, es por eso que comencé a buscar información y contactos para realizar entrevistas. Es así cómo me inicié en Twitter, siguiendo personas para que puedan ver lo que hago. El quiebre en todo esto fue cuando realicé una entrevista a la DJ holandesa Kate Orange”, cuenta Fernando.

Fernando ya realizó una campaña de publicidad en Twitter como influenciador, instancia que tuvo buena recepción por parte de sus seguidores. “Todo depende de cómo lo lleve el usuario. No es lo mismo en un día lanzar solamente cuatro tuits de publicidad que lanzar uno o dos y además interactuar con tus seguidores o publicar contenido”, subrayó.

 

La civil más influyente

Laura Corvalán – @p0nja

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Laura Corvalán es la quinta uruguaya más influyente en Twitter. Repartiendo su tiempo entre Buenos Aires y Colonia, es licenciada en ciencias de la comunicación y se dedica a la docencia y al Social Media, desarrollando tareas como gestión de comunidades y redacción de newsletters y artículos periodísticos, entre otros. “Estoy casi desde los comienzos de Twitter tratando de compartir cosas interesantes, conociendo a los seguidores, listándolos, leyéndolos, aprendiendo y experimentando. Comparto información pero interactuó mucho. Hay ratos del día que no me propongo tuitear nada sino leer a los que sigo y comentar cosas cuando sea pertinente, y eso es muy valorado del otro lado”, comenta Laura.

Si bien ha recibido propuestas para ejecutar tuits patrocinados, ha optado por no sumarse a estas iniciativas. “Sembrar agenda de algo de manera rentada para mí choca un poco con la ética periodística que es la que me mueve. Mis seguidores saben que lo que posteo es porque me gusta y nadie me paga por eso, y por eso confían en mí”, concluyó Laura.

 

Por Manuel Gros